세계 전자상거래 시장이 2조 달러 규모로 급성장하며 생산과 유통, 나아가 국가간 무역에까지 영향을 미치고 있다. 특히 세계적인 전자상거래 확대는 수산물 수출의 신성장 동력이 될 수있을 것으로 기대를 모은다. 지난달 2일 해양수산부 주최, 한국해양수산개발원 주관으로 대한상공회의소 중회의실에서 열린 ‘2016 전자상거래 기반 수산식품 수출 컨퍼런스’는 이제 출발점에 선 전자상거래를 통한 수산식품 수출 활성화 방안에 대해 논의 하는 시간을 가졌다. 이날 발표된 내용을 중심으로 소개한다. <편집자 주>

두자릿 수 성장세 이탈리아, 전자상거래 틈새시장

EC21 시장개척사업부 정용화 팀장은 '주요 수출국의 유통패널별 전자상거래 현황 및 전망'을 주제로 중국, 미국, 이탈리아 등 주요 3개 수출국에 대한 전자상거래 현황과 수출 키워드에 대해 소개했다.

정용화 팀장은 “매년 10% 정도 성장할 것으로 전망되는 글로벌 전자상거래 시장에서 수산업 부문의 경우 규모를 정확하게 알 수는 없으나, 수산물 판매에 있어 전자상거래가 견인차 역할을 하고 있으며 수산물 시장의 판도를 바꾸고 있다”고 말했다.

발표에 따르면 수산식품 수출이 가장 많이 이뤄지는 나라는 전통적으로 거래가 많았던 일본이나 더딘 성장률을 보이고 있는 반면 중국, 태국, 베트남 등은 두자리 수의 성장률을 보이고 있는 것으로 나타났다. 또한 이탈리아의 경우 거래량은 아직 적으나 수출이 증가하며 주목받고 있다.

정 팀장은 “중국의 경우 소비자 71%가 O2O 서비스를 이용한 경험이 있고 지난해 O2O 시장규모가 2014년보다 약 80% 증가한 55조원을 기록했으며, 특히 올해 기준으로 신선식품 및 식료품 전자상거래 시장 연간 성장률이 약 80%에 달해 전자상거래를 통한 수산물 구매 전망이 밝다”고 설명했다.

정용화 팀장은 중국 전자상거래 시장의 키워드로 △체험형 O2O 플랫폼 △중국 전자상거래 공룡 기업의 적극 투자를 꼽았다. 중국의 경우 온라인과 오프라인을 연계하는 시스템으로 제품전시장에서 제품을 확인하고 QR코드를 통해 바로 구매해 안전하고 편리한 구매 서비스를 제공하고 있으며, 대기업들의 투자로 콜드체인 확대, 모바일 결제 등 기반 시스템이 갖춰지고 있는 상황이다.

미국의 전자상거래 시장의 규모는 지난해 기준 342억달러로 신선식품의 경우 점유율이 가공식품의 절반 이하였으나 최근 증가세를 보이고 있는 것으로 나타났다.

정 팀장은 “전자상거래 수매시에는 온라인에서 원산지, 어획정보, 양식정보 등 상세정보를 확인할 수 있어 오프라인보다 안전하다고 느끼고 있다”고 전했다.

정용화 팀장은 미국의 키워드로 ‘배송전쟁’을 제시했다. 미국의 아마존은 미국 14개 대도시 권역 500개 도시에 당일 무료 배송서비스인 ‘프라임 서비스’를 제공하고 있으며, 활어까지 취급하는 팜투마켓은 24시 배송, 밤샘 배송을 통해 산지에서 바로 가정으로 상품을 배송하는 시스템을 가지고 있다.

정용화 팀장은 “이탈리아의 경우 전통적으로 신용카드 이용이 적고, 전자상거래 통한 구매가 유럽의 타국에 비해 53%정도에 불과해 전자상거래 후진국이라 불리나, 두자리 수의 성장률을 보이며 틈새시장으로 주목받고 있다”고 이탈리아 시장을 소개했다.

“이탈리아는 경제회복과 젊은 세대의 전자상거래 참여로 전자상거래 이용이 증가하고 있으며, 특히 수산물의 경우 고가의 이탈리아산보다 저가의 지중해산 수산물을 선호하는데 여기에서 온라인 쇼핑몰이 블루오션으로 뜨고 있다”는 설명이다.

이탈리아는 아직 대규모 사이트가 아닌 소규모, 영세상들이 유통하는 경우가 많아, 대규모 유통 프로세스는 갖춰져있지 않다. 정 팀장은 “소규모 유통업자들이 대부분임에 따라 클라우드 소싱과 제3자 배송방식 등 연합형태를 하고 있다는 점을 키워드로 들 수 있으며, 가정 배송 시스템의 부재, 평균 이하의 브로드밴드 보급률, 저조한 신용카드 사용 등으로 온라인식품 판매가 유럽 내에서 가장 저조하다는 것도 특징”이라고 분석했다. 이탈리아의 수산식품 온라인 플랫폼은 인근 국가의 사이트들이 중심적으로 이끌어가고 있다.

20억 달러의 기회 무슬림 시장, 할랄 특화 전략 필요

전세계 할랄관련 상품 상거래 B2B 플랫폼인 Zilzar(질자르)의 루쉬디 시디퀴 대표는 할랄 수산식품을 중심으로 '말레이시아 전자상거래 시장 동향 및 진출 가능성 진단'에 대해 발표했다.

시디퀴 대표는 “무슬림 시장은 20억의 인구, 2억명의 중산층으로 구성돼 한국 수산물 수출로 20억달러의 매출을 만들어낼 수 있는 잠재력을 가진 시장으로 중국, 미국, 이태리를 합친 것보다 더 큰 기회의 장”이라고 소개했다. 특히 중국을 넘어서는 식료품 소비로 이미 알리바바, 아마존, 이베이 등의 글로벌 기업들이 할랄제품을 취급하고 시장 진출에 나서고 있다.

루쉬디 시디퀴 대표는 “중국과 미국은 이미 경쟁이 심한데 반해 150개국 이상의 이슬람 시장에서는 특히 한국이 좋은 우위를 가질 수 있다”며 “메이드 인 코리아(made in korea)는 양질의 제품을 제공한다는 이미지를 가지고 있다”고 전했다. 또한 “할랄은 규칙을 가지고 있으므로 종교 윤리에 위압감을 가지지 않고 규칙을 따라 좋은 제품을 공급한다면 충성도 높은 고객을 확보할 수 있다”고 덧붙였다.

예를 들어 바다에서 온 것은 다 할랄에서 허용된다고 알고 있는 경우도 있으나, 양식은 그렇지 않다. 양식수산물의 경우 무엇을 사료로 사용했는지가 중요한데, 다진 육고기나 항생제 등을 사용해 양식된 수산물의 경우 할랄에서 허용하는 어류라고 하더라도 금지된다. 시디퀴 대표는 “간단하게 정리하면 ‘비인간적으로 사육된 것’은 허용되지 않는 것인데, 금지된 사료를 먹였다고 하더라도 일정 기간 사료를 주지 않고 다시 허용된 사료를 먹여 정화하는 것도 가능하므로 규칙을 정확히 아는 것이 중요하다”고 설명했다.

시디퀴 대표는 각 무슬림이 거주하고 있는 국가들의 진입 가능성을 분석했다. “아세안에는 6억명 정도의 무슬림이 거주하고 있는데 시장규모는 작으나, 말레이시아의 경우 한 사람당 한해 평균 56.6kg의 어류를 섭취하고 있으며 이는 세계에서 가장 많은 소비”라고 소개했으며 “무슬림 인구는 2,000만 정도이지만 2억 5,000만의 기회를 가지고 있는 걸프 국가의 경우 외국인 거주자가 많아 건강을 고려한 고급 식료품에 대한 기호로 수산식품 관심도 높아지고 있다”고 설명했다.

또한 그는 알리바바, 이베이, 인도의 플랫폼, 아마존, 11번가 등의 할랄제품 검색 결과를 비교하며, 할랄제품의 판매는 할랄에 특화된 전략이 있어야한다고 강조했다.


상품력에 대한 객관적인 평가 및 온라인 특화 마케팅 중요

Qoo10(큐텐)의 정용환 상무는 '일본, 동남아시아 수산식품 B2C 전자상거래 진출 가능성'를 주제로한 발표를 통해 “일본은 전자상거래로 수산물을 구매하는데 익숙하고 선진화된 시장이나 그만큼 진입이 어려우며, 동남아는 성장성이 주목되나 아직은 손해를 감수하고 시장을 성장하는 단계”라고 소개했다. 다만 동남아시아 6개국의 전자상거래 규모는 1조원 정도로, 아직 값비싼 제품에 대한 소비가 없는 것으로 나타났다.

정 상무는 “전자상거래는 유통단계의 축소 보다, 소비자의 반응을 실시간으로 확인할 수 있다는 것이 핵심적인 특징”이라며 “온라인은 상품보다 상품 정보를 판매하는 것이며 각국의 구매력을 고려한 가격대, 문의응대와 CS 등 현지반응에 대한 즉각적인 대응, 현지식습과 및 식감 등 선호도에 대한 철저한 준비가 필요하다”고 조언했다.

인프라 차원에서는 관부가세, 인허가, 통관 등에 대해 숙지해야하며 배송에 있어서 현지 셀러와 경쟁이 되는지, 적어도 일주일 내에 배송이 가능한 시스템을 갖춰야 현지 업체와 경쟁할 수 있다고 설명했다. 그는 큐텐을 통해 한국 수산물을 싱가폴에서 판매했던 B2C사례를 소개하며 B2B에 비해 아직 큰 성공사례가 없는 상황이라고 전했다.

정용환 상무는 온라인을 통한 수산물 수출방안에 대해 조언했다. 그는 “기본적으로 B2C 온라인 수출의 개념을 이해해야 하며 개별 기업에서는 온라인에 특화된 마케팅 방법을 마련해야하며 정부 또는 협회에서는 인프라 등 전략적인 지원이 필요하다”고 말했다.

정 상무는 “나의 상품과 상품력, 경쟁상품의 상품력에서 파악하는 것이 중요하다”며 “현지 사이트를 통해 품질, 가격, 서비스 등을 파악하고 내 상품에 대해 객관적으로 분석해야하고 이를 어떻게 표현하는가도 중요하다”고 강조했다.

가격 부분에 대해서는 “온라인 시장의 경우 내가 가격을 정하면 따라온다는 생각이 아닌 현지 경쟁상품의 가격을 보고 결정해야하는데, 소비자의 부담액을 감안해 구매저항을 일으키지 않으면서 나의 수익을 극대화하거나 적자를 최소화하는 균형점을 찾아야하며 이 과정에서 시장의 규모와 성격을 발견할 수 있다”고 조언했다.

특히 마케팅의 중요성을 강조하며 “상품을 등록하는 것은 시작에 불과할 뿐 온라인 프로모션을 철저히 활용해야하는데 상품의 특성에 맞춰 소비자에게 노출될 수 있는 조건을 만들어야한다”며 “유연한 대처와 소비자의 소통은 입소문을 통해 단골고객을 만들 수 있다”고 설명했다.

또한 정부나 관련 협단체에서 개별 기업이 추진하기 어려운 부분은 전략적으로 지원해 줄 필요가 있다고 말했다. 정용환 상무는 “현지 냉동, 냉장 인프라나 온오프라인 판매채널 병행 전략 등에 정부나 협단체가 나설 수 있을 것으로 기대된다”고 밝혔다.

수산물, 신선도 유지·물류·안전성 주요하게 체크해야

중국에서 가장 많은 품종의 신선식품을 취급하고 있는 Benlai(번라이)의 요우카이 리우 대표는 ‘한국 수산물·수산식품의 중국 전자상거래 플랫폼 진출 시장 동향’이라는 주제발표를 통해 번라이社의 신선식품 및 수산물 부문의 내용을 토대로, 중국의 신선식품 전자상거래 시장의 현황과 트렌드, 진출을 위해 준비할 것들을 소개했다.

리우 대표는 “번라이의 지난해 수산물 매출 중 수입 수산물이 25% 이상을 차지하고 있으며 올해도 2~3배 이상 성장할 것으로 예상된다”며 “안전한 수산물을 제공하기 위해 품질, 가격, 이미지를 확인한 주요 브랜드들과 계약, 30여개국의 제품을 취급하고 있으며 한국의 해양수산부, 수협중앙회와도 협력하고 있다”고 소개했다.

리우 대표는 “수산물 운영은 안전성을 중심으로 엄격하게 공급사슬을 심사, 관리하고 있으며 원산지 공급상과의 직접 계약을 통해 신선도를 보장하고 원산지 이력제 등을 실시하고 있다”고 설명했다.

그는 “수산 운영의 경우 몇가지 애로사항이 존재하는데 신선도 유지, 물류, 안전성 등을 꼽을 수 있다”고 말했다. 리우 대표의 발표에 의하면 번라리는 신선도 유지를 위해 장원 게, 쭌양 복어 등에 대해 원산지 직접 출하로 배송시간을 줄이고 뉴질랜드 조개나 일본 성게와 같은 경우 예약 판매 방식을 통해 구매 주문서를 미리 받아 계획적으로 출하하는 방식을 택하고 있다.

리우 대표는 “물류의 경우 자회사를 건립해 중국 최초로 콜드체인 면허를 획득했으며, 특히 안전의 경우 소비자가 가장 중요하게 생각하는 부분으로 혐력사들에게 엄격한 심사제도를 일관되게 실시하고 안전 관련 보고서를 제출토록하고 있다”고 설명했다.

수산물 보급에서도 애로사항이 존재한다. 리우 대표는 “중국의 경우 얼음이 절반 이상을 차지하는 냉동 새우, 가짜 혹은 밀반입돼 유통기간 등 품질을 보장할 수 없는 제품 등에 대한 불신이 자리하고 있다”며 “번라이에서는 얼음무게를 줄였을 뿐만 아니라 순수 새우의 무게를 표기한 전라이 새우를 개발하고 정식 통관 절차, 검역 증명서를 받은 제품만을 공급하는 등의 노력으로 신뢰도를 확보하고 있다”고 말했다.

리우 대표의 발표에 의하면 번라이에서 한국 수산물의 최근 3개월간 매출은 아직 높지 않은 수준이며 수산가공식품이 비가공품에 비해 훨씬 많이 소비되고 있는 것으로 나타났다. 리우 대표는 “한국 수산물을 가공 기술과 품질관리 면에서 뛰어나며 수산물 이력제를 통해 투명하게 원산지를 확인할 수 있다는 점이 강점이나 식품이 아무리 신선해도 젊은 세대를 겨냥한 편리한 수산가공품이 보다 다양하게 개발될 필요가 있다”고 조언하며 “선호도가 높은 조미김, 조리가 간편한 절인 해산물, 어디서나 먹을 수 있는 건어물, 선물용으로 선호하는 전복이나 해삼 등 고급 수산물이 수출 확대 가능성이 높을 것으로 보인다”고 분석했다.

그는 “중국의 수산물 소비는 안전성 등의 문제로 해외수산물을 선호하는 경향과 함께 고급화돼 브랜드 있는 제품의 선호가 증가하고 있는 반면 중국 기업의 제품들은 이를 충족시키지 못하고 있는 상황으로 한국이 이 부분을 선점해 독자적인 브랜드를 만든다면 고급 신선식품 시장의 기회를 잡을 수 있을 것으로 기대된다”고 전했다.


8~90년대생 주력 소비층 고품질의 간편 식품 선호

중국 내 판매총액 1위의 온라인 신선식품 플랫폼인 Yiguo(이궈)의 에릭 리 부회장은 '전자상거래 진출 성공 사례로 보는 수산식품 수출 활용 방안'이라는 주제발표를 통해 온라인 플랫폼 운영을 통해 얻은 신선식품 수출의 중요한 요건들에 대해 소개했다.

에릭 리 부회장은 “중국과 같이 경쟁이 심한 경우 전자상거래 시장에서 성공하기 위해 판매채널이 중요한데 고객을 유지하기 위한 서비스 시스템의 규모화, 다채널 운영이 필요하다”고 설명했으며 “특히 신선식품의 경우 콜드체인이 주요한 요소인데 중국은 미국보다 신선식품 유통 체제가 잘 되어있고 인구 밀집도가 높아 배송이 용이하다”고 말했다.

또한 “전세계의 공급체인 구축은 단지 배송의 영역이 아닌, 소비자의 선호도와 니즈(Needs)를 파악해 공급기업과 공유하고 맞춤화하는 것”이라며 △공급체인 △콜드체인 △다채널 운영의 중요성을 강조했다.

위구이는 8개 카테고리의 신선식품, 3,600개 이상의 제품을 판매하고 있다. 공급체인은 △중간상구매 △브랜드 공급체인 구매 △생산지 직접 구매 △공장에서 소비자로 등 다양한 형태를 가지고 있으며 각 방식의 장단점을 활용해 맞춤형 공급을 실현할 수 있다는 의견이다.

에릭 리 부회장은 “위구이는 ExFrech(익스프레쉬)라는 전국 신선식품 콜드체인 배송의 선두 기술을 갖춘 공급 관리기업으로 중국내에 11개 도시에 물류센터에서 150개 도시에 하루 평균 18만건의 배송을 소화하고 있다”소개했다.

그는 “소비자의 손에 들어갈 때까지의 신선도 유지에 주안점을 두고 있는데 이는 중국 신선식품 시장이 치열하고 그만큼 기준이 까다로워 이를 만족시키지 못하면 소비자가 다시 돌아오지 않는다”고 설명했다.

에릭 리 부회장은 “위구이의 경우 소비자의 만족도를 항상 확인하면서, 불만 관련 포스팅이 전체 3%를 초과하면 제품을 리스트에서 보이지 않게하고 문제의 원인을 파악하고 다시 리스트에 복구하도록 하고 있는데, 이는 한번 불만을 가지고 돌아선 고객을 다시 잡기 어렵기 때문”이라고 말했다.

리 부회장의 발표에 따르면 중국의 인터넷 구매는 지난해 3만 8,000억위안으로 2014년 대비 36% 성장하고 사회소비재 총 매출액의 13%를 차지했으며 특히 신선식품 전자상거래 규모는 497억 위원으로 전년 대비 81% 성장하며 향후 5~10년이 적기일 것으로 분석된다.

모바일 판매가 PC 판매율을 넘어서며 전자상거래시장이 성장하고 있는 중국은 인터넷 구매를 선호하는 8~90년대생 주력 소비층의 트렌드, 고품질의 간편한 제품을 간편하게 구매할 수 있도록 하는데 주력하고 있다.

에릭 리 부회장은 “중국의 신선식품 전자상거래 시장을 가능성이 높은 만큼 경쟁이 치열함에 따라 다양한 채널, 마케팅 수단을 통해 소비자에게 접근할 필요가 있다”고 조언하며 “위구이는 공식홈페이지와 어플, 전화 채널을 비롯해 알리바바의 Tmall(티몰)에 입점했으며, TV방송 등 다양한 채널을 활용하고 있다”고 소개했다.

특히 “온라인은 마케팅이 중요한데, 좋은 온라인 마케팅은 단 1초만에 수천명, 수만명의 사람을 사로잡을 수 있다”며 “젊은 층을 겨냥해 사과와 애플폰을 연결한 감각적인 마케팅이나 무료 샘플 제공시에 구매 가능 특정 집단에 집중하는 등 타겟화하고, 온오프라인 이벤트를 연계하는 등의 방식이 그 방안이 될 수 있다”고 제안했다.

<글=장은희 기자, 사진=박종면 기자>