브랜드 관리 중요, 검색 사이트 통해 관심도 등 파악
식품의 소비에는 많은 요소가 숨겨져 있다. 각 나라 고유의 문화, 세대별 문화를 향유하는 태도 등 환경적인 요인으로 인해 소비층도 변화하고 이에 따라 식품과 외식산업의 패러다임도 모습을 달리하게된다. 이런 변화를 빠르게 인지하고 분석하는 것은 글로벌 시장의 경쟁력을 확보하기 위해 필수적일 것이다.
지난달 1일부터 4일까지 양재 aT센터에서 열린 ‘대한민국식품대전'에서는 다양한 식품에 대한 소개를 물론, 식품의 새로운 경향과 트렌드를 살펴볼 수 있는 학술행사가 진행됐다.
지난달 2일 ’식품 및 외식산업의 뉴 패러다임‘을 주제로 진행된 세션2 행사에서는 전 산업분야에 걸쳐 주목받고 있는 빅데이터를 중심으로 레드테이블 도해용 대표가 ’빅데이터를 통해 본 식품 및 외식산업의 뉴 패러다임‘이라는 제목의 주제발표를 펼쳤다.
음식 관광객, 빅데이터로 분석한다
도해용 대표가 식품과 외식산업에 가장 큰 흐름으로 지목한 것은 ‘음식 관광’이었다. 그는 최근 국내에 들어온 쉑쉑버거 앞에 몇시간이라도 기다려 햄버거를 먹으려는 행렬, 일본에 인기를 끌고 있다는 국내 디저트 브랜드 설빙 등 식품 브랜드가 가지는 파워를 체감할 수 있는 사례를 들어 설명했다.
도 대표는 “내수 외식산업은 편의점 도시락에서 유통과의 경쟁까지, 위험한 수준에 처해있다”며 “불황을 타파하기 위해서는 매출을 높이거나 비용을 줄여야하지만 시장이 성장하지 않으므로 매출을 높이는 것도, 공간과 인력을 줄이는 등 비용을 줄이는 것에도 어려움이 있다”고 말했다.
쉽지 않은 선택지에서 도해용 대표가 내놓은 답은 관광객을 통해 매출을 늘리는 것이다. 특히 중국관광객에 주목했다. 도 대표는 “중국 해외여행 붐의 가장 큰 수혜자는 지리적으로 가까운 한국이라 할 수 있는데, 한국을 방문하는 외국인 관광객이 연간 1,200만명에 달하며 중국인 관광객은 향후 더 폭발적으로 증가할 수 있을 것으로 전망되고 있다”고 설명했다.
그의 발표에 의하면 중국인 관광객들은 음식관광에 관심이 많고 특히 젊은 관광객들의 경우 가로수길, 홍대 골목 골목의 식당을 찾아다니며 여행에서 식사에 비용을 아끼지 않고 이를 SNS를 통해 자랑하고 정보를 공유하는 특징을 가지고 있다.
이는 앞선 사례의 식품·외식브랜드 해외 진출과도 연결된다. 일본에 진출한 설빙의 경우 한국에서 설빙을 먹어보고 맛있다고 생각한 일본인이 직접 현지에서 사업을 시작하게 된 것이며, 쉑쉑버거가 국내에 입점하자마자 대기자로 인산인해를 이룬 것 역시 여행이나 유학중 먹어본 맛을 잊지 못한 이들, 그리고 이들이 이 버거를 자연스럽게 홍보했기 때문이라는 설명이다.
도 대표는 “이와 같은 중국인들의 소비성향을 매출 상승을 위해 활용하려면 데이터를 수집하고 분석하는 것이 필수적이며, 데이터를 수집하고 분석하는 빅데이터가 필요한 이유 또한 이것”이라고 강조했다.
빅데이터 이전에도 전화 인터뷰, 설문지와 같은 전통적인 조사 방식이 있어왔다. 도해용 대표는 발표를 통해 전통적인 조사방식의 한계와 빅데이터분석을 통해 얻을 수 있는 것들을 소개했다.
도 대표의 발표에 의하면 고객분석을 위한 전통적 조사방식은 전화 설문, 대면 인터뷰 등 설문조사와 면접조사가 주를 이룬다. 도해용 대표는 “설문조사가 효과를 거두기 위해서는 제대로된 설문지가 필요한데, 특히 설문지의 가장 큰 맹점으로 지목되는 것은 질문자과 질문에 따라 답이 달라진다는 것, 의도에 따라 결과를 만들어 낼 수 있다는 점”이라고 지적했다. 또한 설문과 인터뷰를 통해 얻을 수 있는 답이 현장 관계자들이 조사를 거치지 않더라도 알만한 것들이라는 것도 전통적 조사의 한계라는 설명이다.
도해용 대표가 풀이하는 빅데이터는 세계로 열린 산업의 확장, 글로벌 시장을 읽어내기 위한 시대의 흐름이다. 즉 글로벌 시장을 알기 위한 것이다.
빅데이터는 기술적, 규모적, 방법적으로 '빅(BIG)', 크다. 빅데이터는 다양한 종류의 대규모 데이터를 활용, 분석해 생성된 지식을 바탕으로 변화를 예측하거나 능동적으로 대응하기 위한 정보화 기술로 대용량의 데이터 그 자체 뿐만 아니라 관련 도구, 플랫폼, 분석기법들을 포괄한다.
데이터 상대비교로 트렌드 흐름을 읽어 최적의 전략 도출
빅데이터를 이해했다면 이를 어떻게 활용하느냐가 중요할 것이다. 도 대표는 “빅데이터의 장점 중 하나는 현재의 데이터 뿐만 아니라 과거에 저장된 모든 데이터를 확인할 수 있어 이를 통해 과거의 트렌드와 트렌드의 변화, 흐름 등을 읽을 수 있다는 것으로 데이터의 상대 비교로 최적의 전략을 도출해날 수 있다”고 말했다.
발표에서는 한식재단의 해외 시장 빅데이터 조사를 사례로 빅데이터 분석을 통해 얻을 수 있는 다양한 결과물을 소개했다. 2012년에 이뤄진 미국 시카고 시장 조사의 경우 2005년부터 2011년까지를 1기, 2기, 3기로 나눠 각 시기별로 인기가 높았던 한식당과 공통된 특징을 도출하고 트렌드의 흐름을 분석했다.
2013년에는 중국, 말레이시아, 브라질을 중심으로한 아시아 지역의 조사가 이뤄졌다. 이 조사에서는 각 시장의 단계별 분석과 선호도 분석이 이뤄졌다.
선호도 조사의 경우 많이 언급되는 키워드를 확인할 수 있어 직감적으로 시장을 이해할 수 있으며 이를 마케팅에 활용하기 용이하다. 조사를 통해 중국 청도는 매콤하고 뜨거운 맛과 해산물을 선호하며 말레이시아 쿠알라룸푸르 지역은 특정 맛을 선호하는 가운데 전통적인 식사 메뉴가 강세를 보였고, 브라질 상파울로는 일본에 대한 우호적인 감성이 두드러지고 해산물 요리를 중심으로 일식과 중식 등 주요 에스닉 메뉴의 인기가 높았다.
가장 최근인 지난해에도 중국을 중심으로 중국, 말레이시아, 브라질, 한국, 미국의 시장 조사가 진행됐는데 주목할 만한 점은 이미지를 분석했다는 점이다. 각 나라별 특성을 도출하고 세련됨, 유능함, 진실됨, 활기참, 강인함의 다섯가지 속성을 척도로 비교했다.
이를 통해 각 나라에서는 어떤 속성을 중요하게 생각하며 한식은 어떤 이미지를 가지고 있는지 확인하고 이에 맞춘 타게팅 등 대응책을 세울 수 있도록 한 것이다.
해당 조사 결과에서 중국 청도의 경우 한식 레스토랑의 현지화가 많이 진행된 것으로 나타났다. 소비자들은 ‘세련됨’ ‘활기참’ ‘유능함’을 중요하게 여기는데 중국 전체와 비교했을 때 브랜드 편차가 적은 것으로 조사됐다.
브랜드 관리, 데이터에 대한 관심에서 시작
도해용 대표는 “앞서 소개한 설빙의 경우 일본, 중국에서 큰 인기를 얻는 것으로 알려져 있으나, 일본의 경우 일본인이 정상적인 루트로 우리 브랜드를 현지에 입점시킨 것이지만 중국은 오리지널 브랜드의 확장이 아닌 ‘사칭’”이라며 브랜드 관리를 중요성을 강조했다.
설빙의 경우 현지 뉴스에서까지 가짜 브랜드가 소개되고 있으며, 특히 중국의 가짜 상품권이 현지에서 먼저 등록돼 본래 자신들의 브랜드라고 주장하고 있는 상황이다.
도 대표는 “빅데이터를 통해 바로 알 수 있는 것이 브랜드인데, 빅데이터를 어떻게 활용하면 좋을지, 어디에서부터 시작하면 좋을지 어려워하는 경우가 많다”며 “빅데이터의 활용은 데이터에 대한 관심에서 시작되는 것”이라고 조언했다.
그가 제시한 데이터 활용의 시작은 작은 것이었다. 취급하는 품목이나 자사 브랜드를 국내외 다양한 검색사이트에서 검색해보는 것이다. 도해용 대표는 “네이버 데이터랩이나 구글 트랜드를 이용하면 해당 검색어에 대한 관심도의 변화 등을 살필 수 있으며 네이버는 국내, 구글은 세계 각 지역의 트랜드를 옅볼 수 있다”고 소개했다.
특히 도 대표는 “외식업의 경우 포스의 데이터를 지나치는 경우가 많은데, 포스의 매출데이터야말로 선호도와 시기별 매출의 변화 등 확실한 정보를 확인 할 수있다”고 제안했다.
또한 “새로운 고객들을 발굴하고 공략해 매출을 올리기 위해서는 그들에게 관심을 가지고 그들을 알아가야하는데, 이를 위해 데이터를 분석해야한다는 것”이라고 강조했다.
